lunes, 26 de septiembre de 2011

ECONOMIA Y MERCADOTECNIA

FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS





ASIGNATURA DE ECONOMIA AGRARIA Y MERCADOTECNIA




DOCENTE: ING. ELIAS TORRES FLORES


CICLO ACADEMICO 2011-II




AÑO - 2011

UNIDAD I
GENERALIDADES DE LA ECONOMIA AGRARIA Y MERCADOTECNIA

1.1  INTRODUCCION.
¿Qué es la economía? , existen conceptos ambiguos es relevante encontrar que la economía se sostiene desde dos perspectivas, por un lado se encuentra la social y por el otro la política, la economía se encarga de analizar y estudiar la manera en que se están empleando los recursos en escasez, logrando con ello brindar parámetros, posturas, ideas que logren cimentar posibles soluciones y a su vez satisfaciendo las necesidades de la sociedad..
La mercadotecnia en el caso de la economía busca la satisfacción de necesidades materiales de los seres humanos ofertando ideas para la creación de soluciones, al igual que un mercadologó tiene que saber ¿Qué producir?, ¿Para quién producir? y ¿Cómo hacerlo? Teniendo como materia prima los recursos escasos; lo que es interesante ya que poco a poco se empieza a encontrar la lógica del porque es importante conocer de economía, y los vínculos existentes como beneficio tanto profesional como personal. Al ser la economía una ciencia tiene su parte positiva y normativa. La economía positiva es el ¿Por qué?, el cuestionamiento de los fenómenos económicos, mientras que la normativa se enfoca en el ¿Cómo? la especulación, la generación de ideas, posturas, proyectos, planes, cimientos de solución y soluciones. Así como la economía cuenta con sus dos perspectivas o puntos de vista tanto el social como el político, para su estudio se ha dividido en macroeconomía y microeconomía eh aquí la palabra que tanta confusión causa, pero que es ¿macroeconomía?, pues bien es el estudio más generalizado y global de la economía, no se limita a un lugar o región especifica, trata problemas económicos que afectan a más de un lugar geográficamente hablando, mientras que la microeconomía se encarga del estudio de las elecciones económicas que realizan personas, familias, empresas y gobierno a nivel individual, es mas especifica por lo que la sostienen matemáticas más complejas ya que requieren soluciones más solidas.
¿Por qué el estudio de la economía? pues es parte de nuestra vida diaria es una ciencia que se preocupa por la satisfacción de ese deseo y necesidad material, va creciendo en conjunto con la sociedad es por ello que está presente en las decisiones de carácter económico; el conocer la economía desde otra perspectiva que no sea solo el contacto en el supermercado , sino el ver que existe detrás de todo proceso económico que realizo, creo que definitivamente es abrir otro panorama que personal y aun mas profesionalmente que será de gran ayuda ya que son herramientas que debe manejar el Ingeniero Agrónomo; conocer el mercado, conocer la necesidad material de mis consumidores.
Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.
Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de vista.
La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar.
La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.
Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la Mercadotecnia en nuestra era.
Históricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en vez de "sobre algo". El departamento de mercadotecnia promovió la investigación de ésta en el siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curtís estableció el primer departamento de investigación comercial en Estados Unidos.
Actualmente, el departamento de investigación efectúa en forma adicional otras actividades, tales como el análisis de ventas, la administración y la mercadotecnia propiamente dicha.
Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.
Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de engaños o como una amenaza al poder del Estado.
Al respecto, los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al mercado y no éste a la producción; igualmente, opinan que las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetración en el mercado.
Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y entre los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del transporte, como el ferrocarril y algunas líneas aéreas.
Las empresas de aviación estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc.
En consecuencia, los empresarios de las aerolíneas dejaron de pensar que eran sólo transportadores y su postura cambió al considerarse ahora como parte integral de un servicio más completo.
La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una actividad artesanal a una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro de la banca ha logrado ubicarse adecuadamente.
Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: de aquél predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador o consumidor.
A través de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a costumbres básicas, aún en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un carácter más científico de administración y segundo, un motivo fundamental del servicio.
El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica comercial, más que una institución social.

1.2  NATURALEZA DE LA ECONOMIA Y MERCADOTECNIA
La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político económica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal a Al avizorar el hombre que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabía que la producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. Así surge el intermediar ismo y el comercio en pequeña escala.
No existía el consumismo ni el mercado. Al pasar los años quienes hacían intercambio, para facilitarlo, se reunían en un lugar determinado, nace así el mercado.
El nacimiento de talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el desarrollo del mercado.
En el ámbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y especializando labores, creando departamentos de control financiero y de producción.
El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir más y encontrar la mejor manera de distribuirlo.
El siglo XX ha sido un período constante de cambios en la estructura social del mundo.
Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era económica; la economía del mercado, ésta presentó una actitud nueva hacia los mercados establecidos, dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas.
Así surgió una disciplina nueva, la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se expandió a todos los países. 

1.3  ECONOMIA AGRICOLA
Es el conjunto de ciencias aplicadas, que contribuyen al mejoramiento de las condiciones del sector agropecuario. Es necesario conocer las mejoras técnicas tendientes a obtener mayores rendimientos en las actividades agropecuarias.
La economía agrícola como área de estudio vincula el desarrollo económico en nuevo tipo de profesional, el cual trae como enfoque solucionar los problemas que afectan a la actividad agropecuaria basada en la aplicación de conocimientos económicos.
                        CAMPO DE ACCION DE LA ECONOMIA AGRICOLA:
-          FINCA, FUNDO, EMPRESA AGROPECUARIA O UNIDAD DE PRODUCCION. Unidad económica en el cual se trata de combinar y utilizar los recursos de la producción
-          MICRO – ECONOMICO. Referido a la aplicación de conceptos de técnicas a una unidad de producción especifica.
-          MACRO – ECONOMICO. Cuando los principios económicos  se aplican a grupos de unidades de producción, los cuales constituyen la región o la Nación, referido al campo de la suma total o global.
RAMAS PRINCIPALES DE LA ECONOMIA AGRICOLA
-          Economía de la producción agropecuaria. Ciencia que trata de aplicar los principios y conceptos de teoría económica. Con el fin de de facilitar al agricultor la selección entre diferentes alternativas en el uso de los recursos existentes en la empresa agropecuaria.
-          Administración de empresas agropecuarias. Esta disciplina trata de lograr un mejor uso y combinación de los factores de producción existentes en una unidad de producción o empresa agropecuaria, en tal forma que el resultado de su manejo este de acuerdos con los objetivos de la administración.
-          Mercadeo de Productos Agropecuarios. Ciencia que estudia el conjunto de actividades económicas que implican el traslado de bienes y servicios, desde su producción hasta su consumo, en un marco legal e institucional. En su forma más simple, involucra a productores y consumidores en una transacción directa, para intercambiar bienes o servicios. En formas más complejas, incluye desde los factores   de producción que determinan las decisiones sobre qué, cómo, cuánto, cuándo y a qué costo producir, hasta los factores que establecen la decisiones que toma el consumidor final sobre el producto (hábitos, actividades, nivel de ingreso, requerimientos, estacionalidades del consumo), pasando por  las funciones relacionadas con el transporte, almacenamiento, empaque, sistemas de precios, crédito, etc.
-          Política y Planeamiento Agropecuario. Las bases de la política y planeamiento agraria son determinadas principalmente por el sector gubernamental, como el elemento de la política general del país.
1.4  LA ACTIVIDAD ECONOMICA
La actividad económica es la interacción entre unidades productoras, consumidoras e intercambio. En este sentido es posible señalar tres elementos básicos de la actividad económica: los recursos, las necesidades y los bienes.
Los recursos: Son todos los medios que se emplean para la producción de bienes y servicios.
Las necesidades
Necesidad es "algún estado interno que hace que ciertos resultados parezcan atractivos" (Robbins). Es aquello de que no se puede prescindir. Supone un estado de carencia de algo.
 Los bienes: Un bien es todo aquello que sirve para satisfacer las necesidades

1.5    LOS TRES PROBLEMAS DE LA ECONOMIA
A Así la ECONOMÍA es la ciencia que estudia la forma en la cual asignan los recursos escasos entre los diversos usos que compiten por ellos.
LAS PREGUNTAS CLAVE DE LA ECONOMÍA: El problema económico puede expresarse a través de tres preguntas básicas, las cuales deben ser contestadas por cualquier sistema de organización económica:
1.      ¿QUÉ Y CUÁNTO PRODUCIR? Es decir: ¿Qué bienes y servicios deben producirse y en qué cantidades? Dada la existencia de las necesidades y que éstas se satisfacen con bien, entonces es necesario determinar cuáles necesidades se van a satisfacer y cuáles son los bienes que satisfacen esas necesidades. Esta es una pregunta de carácter económico.
2.      ¿CÓMO PRODUCIR? O sea, ¿Cómo producir los bienes? Esta pregunta es de carácter técnico, y se refiere a cuál será la tecnología empleada en la producción, cuáles son los materiales necesarios, el tipo de mano de obra, el proceso de producción, etc.
3.      ¿PARA QUIÉN PRODUCIR? Es decir, ¿Quién obtiene lo que se produce? Esta pregunta es de carácter social y su solución depende del modelo que siga la organización social, ya que por ejemplo en una economía de mercado dependerá de la capacidad de compra de los distintos consumidores.

1.6  MODELOS DE ORGANIZACION ECONÓMICA:
·         Mecanismo del mercado (modelo capitalista): la oferta y la demanda determinan el precio; los propietarios asignan los recursos para obtener las recompensas monetarias más elevadas.
·         Economía centralizada (modelo socialista): la autoridad central determina el precio y asigna los recursos para el logro de las metas.
·         Mixta: una economía que utiliza señales tanto del mercado como no del mercado para asignar los bienes y recursos.
La siguiente tabla resume la forma en que cada modelo de organización económica responde a las tres preguntas económicas fundamentales y la manera en que se organiza la producción y se establece el régimen de propiedad de los recursos:


Socialista
Capitalista
Mixto
Régimen de propiedad
Los recursos materiales están sujetos al régimen de propiedad social. En alguna medida coexiste la propiedad social colectiva con la propiedad social de consumo, con relativa libertad en la contratación y posibilidades de empleo.
Prevalece el régimen de propiedad privada de los recursos materiales. Los recursos poseídos por el estado serían una cantidad relativamente pequeña con respecto a los de propiedad privada.
Existe la propiedad privada y estatal de los recursos productivos. También hay empresas en las que el capital es copropiedad del estado y empresarios particulares.
Organización de la producción
Un ente planificador diseña un plan económico que contiene objetivos generales y metas específicas, con un inventario de recursos disponibles. La ejecución se da por parte de las unidades productoras y el control a cuerpos técnicos.
El mercado es la institución fundamental que actúa como mecanismo coordinador de la actividad económica. El mercado al establecer los precios y cantidades de intercambio determina la asignación de los recursos productivos.
El estado no controla totalmente, pero si participa activamente como productor, consumidor y regulador de la actividad económica. Coexisten mercados libres con otros cuyo funcionamiento está condicionado por la intervanción estatal.
Qué producir?
Esta decisión la toma el alto nivel político, donde lo más importante es cuántos recursos se destinarán a la formación de capital, y luego los destinados a los bienes de consumo.
Prevalece la "soberanía del consumidor", o sea que los consumidores buscarán adquirir los bienes de su preferencia, según su ingreso, y así determinarán qué bienes deben producirse y en qué cantidades.
Se presentan las tres siguientes situaciones: 1. Bienes producidos e intercambiados en mercados libres. 2. Bienes producidos en mercados intervenidos por el estado. 3. Bienes y servicios producidos directamente por el estado.
Cómo producir?
La decisión la toma el director de cada unidad productora de acuerdo con los recursos y tecnología disponibles.
Esta decisión la toma el productor, de acuerdo con las posibilidades técnicas existentes y los precios relativos de los recursos productivos.
La decisión la toma el productor, sea un empresario privado o el estado, de acuerdo con los criterios técnicos y los precios de los recursos.
Para quién producir?
Los bienes de capital se asignan a los productores, mientras que los bienes de consumo algunos son proporcionados gratuitamente y otros son racionados.
La distribución de la producción se efectúa de acuerdo con la capacidad de compra, la cual depende del ingreso de las personas y los precios de los bienes.
Algunos bienes y servicios son ofrecidos gratuitamente por el estado, mientras que otros son distribuidos según la capacidad de compra de los individuos.


1.7    MODELO DE FLUJO CIRCULAR DE LA ACTIVIDAD ECONOMICA:
  El modelo de flujo circular de la actividad económica ilustra el funcionamiento de una economía de mercado. Se supone que en esta economía existen dos agentes económicos, los consumidores y los productores. En esta versión sencilla se excluirá al gobierno. Además se considera que la economía es cerrada y que los consumidores gastan todo su ingreso, o sea, que no ahorran. Existen dos mercados principales, el mercado de bienes y servicios, y el mercado de factores de producción. El modelo se expresa a través del siguiente diagrama:
Este diagrama es una representación esquemática de cómo se organizan las economías de mercado. Tanto los consumidores (hogares) y los productores (empresas) necesitan tomar decisiones; que van a hacer que estos agentes interactúen en el mercado de bienes y servicios (en donde los consumidores son compradores y los productores vendedores) y en mercado de factores de producción (donde los consumidores son vendedores y los productores compradores de servicios).
Es de igual importancia resaltar que dentro de este esquema, lo que es gasto para un agente va a resultar un ingreso para otro. Por ejemplo, la adquisición de una silla resulta un gasto para los hogares, pero al mismo tiempo va a ser un ingreso para su productor.

1.8  COMO FUNCIONAN LOS MERCADOS
LAS FUERZAS DEL MERCADO DELA OFERTA Y LA DEMANDA
Cuando una ola de frio sacude Tarapoto, el precio de una taza de café sube en los refrigerios de esta ciudad. Cuando comienza a hacer calor en la costa todos los veranos, cae el precio de las plazas hoteleras en la selva. Cuando estalla una guerra en oriente medio, sube el precio de la gasolina en Estados Unidos y baja el de los cadillac usados. ¿Qué tiene estos hechos en común? Todos ellos muestran el funcionamiento de la oferta y la demanda.
La oferta y la demanda son las dos palabras que mas utiliza n los economistas y por una buena razón. Son las fuerzas que hacen que funcionen las economías de mercado. Determinan la cantidad producida de cada bien y el precio al que se vende. Si queremos saber cómo afectará a la economía un acontecimiento o una medida económica. Debemos pensar primero como afectará a la oferta y a la demanda.
LA DEMANDA:
Muestra las distintas cantidades de un bien que un consumidor está dispuesto a adquirir, por unidad de tiempo, a los diferentes precios alternativos posibles, “CETERIS PARIBUS” (el resto de variables permanecen constantes).
• CURVA DE LA DEMANDA: Es una curva que muestra las cantidades de un bien que un consumidor está dispuesto a pagar y puede hacerlo, para comprar a diferentes niveles de precios.
DETERMINANTES DE LA DEMANDA:
1.             Precio del bien: Al aumentar el precio de un bien disminuye la cantidad demandada y viceversa.
2.             Precio de bienes sustitutos: Si el precio de un bien Y, un bien sustituto del bien X, aumenta, entonces la demanda del bien X va a aumentar, y si el precio del bien Y (bien sustituto de X) disminuye, la demanda de X va a disminuir. Por ejemplo, si aumenta el precio de los cassetes de audio, podrá aumentar la demanda de discos compactos.
3.             Precio de bienes complementarios: Si el precio de un bien Y, un bien complementario al bien X, aumenta, entonces la demanda de X va a disminuir y viceversa. Por ejemplo, si aumenta el precio de la gasolina, podría disminuir la demanda de autos que usan gasolina, pues la gente preferirá vehículos que usen combustibles más baratos.
4.             Ingreso de los consumidores: En los bienes normales, al aumentar el ingreso de los consumidores la demanda por un bien va a aumentar y viceversa. Por el contrario en los bienes inferiores, al aumentar el ingreso del consumidor, la demanda del bien va a disminuir.
5.             Gustos y preferencias: al aumentar las preferencias por un bien (ya sea por moda, temporada, etc.) la demanda del mismo va a aumentar.
6.             Población: Al aumentar la población es de esperar que la demanda por un bien aumente ya que existe mayor número de consumidores con la misma necesidad.
7.             Precios futuros esperados: Si se espera que el precio de un bien aumente a un cierto plazo, la demanda inmediata de este bien va a aumentar. Por otra parte, si se espera que el precio disminuya en el futuro la demanda va a disminuir ahora, pues la gente pospondrá su decisión de compra hasta que el precio baje.
LEY DE LA DEMANDA: el incremento en el precio (P) causa una disminución en la cantidad demandada (Qd) y viceversa, la disminución del precio elevará la cantidad demandada.
La siguiente tabla ilustra las distintas cantidades por unidad de tiempo que a cada precio un consumidor
OFERTA
El objetivo de todo productor es de maximizar sus ganancias, de esta premisa se desprende una serie de conclusiones expuestas a continuación.
OFERTA: Muestra las distintas cantidades de un bien que el oferente está dispuesto a ofrecer por unidad de tiempo a los distintos precios alternativos.
         CURVA DE LA OFERTA: Es una curva que muestra las cantidades de un bien que un vendedor está dispuesto a vender a diferentes niveles de precios alternativos, suponiendo que todos los demás determinantes permanecen constantes.
DETERMINANTES DE LA OFERTA:
1.                  El precio del bien: al aumentar el precio del bien va a aumentar la cantidad ofrecida y viceversa.
2.                  Precio de los recursos e insumos empleados en la producción del bien: Al aumentar el precio de los insumos de un bien, su oferta va a disminuir y viceversa. Al hablar del precio de los recursos e insumos se refiere al precio del trabajo (salarios), precio de materias primas, precio de energía, tasas de interés, etc.
3.                  La tecnología de producción: al mejorar la tecnología en la producción, la oferta de un bien aumentará.
4.                  Precios futuros esperados: Si se espera que a corto plazo el precio del bien producido aumente, la oferta aumentará, y viceversa.
5.                  Número de oferentes: Al haber un mayor número de oferentes la oferta de un bien aumentará y viceversa.

1.9  CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA
  • Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
  • Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
  • Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo".
·         La función de la mercadotecnia es la identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos"
·         "
1.10                    ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA


Necesidades
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.
Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes y valores.
Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Lima a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:
AUTOSUFICIENCIA
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.
INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor.
INTERCAMBIO CENTRALIZADO
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca contacto físico con ellos.



UNIDAD II
MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
2.1 CONCEPTO DE MEDIO AMBIENTE
  El microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos.
El macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales. El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos. 
2.2. ELEMENTOS DEL MEDIO AMBIENTE
-               Organización por zona geográfica
La empresa también puede basarse en una organización geográfica, donde sus vendedores y los encargados de otras funciones se especialicen por zonas geográficas.
-          Organización por gerentes de producto
Asimismo puede recurrir a la organización por gerentes de producto, en cuyo caso los productos se le asignan a gerentes a efecto de desarrollar planes y aplicarlos.
-          Organización por gerentes de mercados
Otra forma sería la organización por gerentes de mercados, en la que los mercados básicos se le asignan a gerentes de mercado que trabajan con los especialistas en las funciones.

El control de la mercadotecnia
Cuando la empresa aplica los planes estratégicos y de mercadotecnia los convierte en actos para alcanzar sus objetivos estratégicos. Los planes estratégicos son aplicados por personas de la organización de mercadotecnia que trabajan con otras personas, dentro y fuera de la empresa. El control consiste en medir y evaluar los resultados de los planes de mercadotecnia y las actividades, así como en tomar medidas correctivas para cerciorarse de que cumplan los objetivos. El análisis de mercadotecnia y las evaluaciones que se necesitan para las demás actividades mercadotécnicas. 
2.2 ESTRUCTURAS DE MERCADO
  Los mercados y la competencia.
La competencia es una forma de organizar lo mercados que permite determinar los precios y las cantidades de equilibrio.
El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al número de participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un sólo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. 
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que productor y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto noble sobre el precio.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinación. 
En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes, más competitivo será el mercado. 
La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio.
Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existe muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. 
Para que esto ocurra, debe cumplirse: 
·         Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global. 
·         Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes. 
·         Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.
·         Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del mercado. 
La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado.
El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta
La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho precio la empresas deciden libremente que cantidad producir.
Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir.
A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producirá la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa está condicionada por su costo de producción.
Los beneficios y la competencia perfecta.
Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán, en general, los mismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnología a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa serán diferentes, de forma que los costos y beneficios serán distintos.
Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamaño de la empresa), no se mantendrá en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Además, los beneficios que obtengan las empresas más eficientes, serán tenidos en cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. De nuevo. en el corto plazo, éstas no podrán abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo harán.
Así, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costos y se equiparen los beneficios.
La competencia perfecta y la eficiencia económica.
En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología. Por lo tanto, la búsqueda de mayores beneficios va asociada a la combinación más eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernización de la tecnología.
El monopolio.
No es frecuente que se de la competencia perfecta, pues existen fuertes incentivos para intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los precios, podrá utilizar la capacidad de influir sobre los mismos para mejorar su posición individual.
El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para determinar el precio.
El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su comportamiento a las condiciones del mercado. El empresario monopolista, en cambio, desempeña un papel determinante en el proceso de fijación del precio del mercado. Ello se debe a que la curva de demanda del monopolista es la curva de demanda del mercado. Esta recoge los deseos de compra de los consumidores a los distintos niveles de precios y, al tener inclinación negativa, refleja el hecho de que la cantidad que el mercado está dispuesto a absorber aumenta al disminuir el precio. Por ello, el monopolista es consciente de que si desea colocar un determinado volumen de producción sólo lo logrará a un cierto precio y, si desea aumentar el volumen, deberá disminuir el precio de venta.
Causas que explican la aparición del monopolio.
·         El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio de las fuentes más importantes de las materias primas indispensables para la producción de un determinado bien.
·         La concesión de una patente también genera una situación monopólica, de carácter temporal.
·         El control estatal de oferta de determinados servicios origina monopolios estatales. Estos servicios frecuentemente se prestan por medio de empresas concesionarias.
·         La existencia de un tamaño de mercado y una estructura de costos de la industria especiales pueden dar lugar a un monopolio natural.
Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por unidad de producción disminuye acusadamente en toda la gama de producción, de forma que una única empresa puede ofrecer la producción de la industria más eficientemente que muchas empresas.
Análisis comparativo del monopolio y la competencia perfecta.
Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta será mayor que el que el mercado fijaría libremente en competencia perfecta, y el nivel de producción inferior. Por lo tanto, la empresa monopólica obtendrá, en general, mayores beneficios, y los consumidores se verán perjudicados al pagar un precio superior al ver reducida la cantidad ofertada del bien.
La regulación del monopolio: alternativas.
Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en dos o más empresas, o bien tratar de impedir que se llegue a formar el monopolio. Este tipo de leyes pretenden proteger a los consumidores y a las empresas competidoras. En otras ocasiones, se acepta la existencia del monopolio y el papel del gobierno es regularlo, y las posibilidades son:
·         Que el monopolio funcione libremente permitiéndole que obtenga beneficios extraordinarios y establecer, por parte del gobierno, un impuesto sobre el monopolista a fin de reducir esos beneficios extras y devolver a los consumidores, en forma de transferencias, el exceso del precio que pagaron.
·         Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios extras.
·         Establecer un precio que sitúe a la empresa monopólica en una posición donde su volumen de producción fuera equivalente al de competencia perfecta. Sin embargo, la aplicación de esta política es dificultosa, sobre todo si se trata de un monopolio natural.
Los mercados oligopólicos.
El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la competencia perfecta y el monopolio.
Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido de vendedores, frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algún tipo de control sobre el precio.
Una de las características es la interdependencia mutua. Dado que las empresas tratan de determinar sus precios en las estimaciones de sus funciones de demanda, teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales, lo normal es una elevada dosis de incertidumbre. Caben diversas posibilidades:
·         Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores.
·         Ponerse de acuerdo en los precios y competir sólo a base de publicidad.
·         Formar un cártel (cooperar y repartirse el mercado).
El establecimiento de acuerdos entre empresas oligopólicas.
El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez en los precios, que facilita la elaboración de pactos.
Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el mercado, aunque mantengan separadas sus propias identidades corporativas, se reúnan formando un cártel, que es una agrupación de empresas que trata de limitar las fuerzas de la competencia para acordar los precios en común y/o alcanzar una maximización conjunta de los beneficios.



UNIDAD III
ELEMENTOS Y TÉCNICAS DE MERCADOTECNIA
3.1 CONCEPTO, CLASIFICACION Y CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS
  Concepto
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios. También implica una demanda para un producto o servicio. ¡La determinación del precio y la transferencia del título son actividades esenciales para la existencia de un mercado.
Los tipos de mercados son:
·         Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de artículos en un momento determinado.
·         Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí.
·         Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.
·         Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.
·         Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.
·         Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante.
·         Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
·         Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
·         Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
·         Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetiva y completamente definidas.
Ambiente organizacional
El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta.
El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y públicos. El macroambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Los tipos de mercados son:
·         Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de artículos en un momento determinado.
·         Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí.
·         Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.
·         Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.
·         Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.
·         Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante.
·         Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
·         Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
·         Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
·         Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetiva y completamente definidas.
Ambiente organizacional
o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado:
Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos. Conjunto de El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta.
El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y públicos. El macroambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. 
3.2.  SEGMENTACION DE LOS MERCADOS
  Podríamos casi decir que Segmentación es sinónimo de Mercadotecnia. La especialización del marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen y razón de ser a la mercadotecnia, el público consumidor.
Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la Contrasegmentación. Sabemos que a mayor especialización en los productos y servicios ofertados y demandados, mayor será el precio de venta de los mismos, ya que a fin de poner en el mercado dichos productos, es necesario invertir en investigación ante todo, y posteriormente puede darse el caso de una distribución también especializada, etc.
Las crisis económicas que se han vivido, nos han recordado que existe una base de mercado muy amplia y nos han regresado a los orígenes, por llamarle de alguna manera, ya el público no adquiere los mismos productos especializados y que tienen un precio más elevado, ahora ese mismo público busca productos que satisfagan sus necesidades a un precio razonable, sin lujos ni accesorios superfluos. ¿De que le sirve a alguien adquirir un horno de microondas con cientos de funciones, si en su casa basta con que el mismo ofrezca no más de una decena de ellas?.
La finalidad principal de la práctica de la contrasegmentación es la de ofrecer productos más sencillos a precios más bajos. En la medida que suben los costos de productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y actividades de muchos consumidores se están modificando. Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que deseo a cambio de un precio más bajo. Esto nos conduce a la creación de una nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de separarlos. Dicha técnica es la multicitada contrasegmentación.
Mencionamos las crisis económicas como factor para dicha estrategia, tenemos además estos otros:
1. El que los artículos básicos, como la energía, vivienda y alimentación, han adquirido una mayor importancia con respecto del ingreso disponible, y las personas y empresas, tienden a gastar con más cautela.
2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se están convirtiendo, cada vez más, en parte del vocabulario de los negocios.
3. El mejorar los márgenes de utilidad y no el aumentar la participación en el mercado o en nuevos productos.
Existen dos formas de funcionamiento ésta técnica, muy diferentes entre sí:
Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de productos
Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar productos o servicios a fin de que acepten los más simples.
La clave para una contra segmentación exitosa radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos de producción y mercadeo, y así poder trasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios más bajos. Que quede claro que cada día más y más consumidores están dando un mayor énfasis al precio y al valor que a la conveniencia. 
3.3.  PRODUCTOS
  Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. Las características tangibles o físicas de los productos son por ejemplo, su peso, su tamaño, etc. Entre tanto, las características intangibles hacen referencia a lo que el cliente percibe de él, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud, etc.
Las características del producto son inherentes a él y son las que dan lugar a las percepciones del cliente.
Podemos definir también como producto cualquier cosa que se recibe en un intercambio ; es un complejo de atributos tangibles que incluyen productos o beneficios, funcionales, sociales, psicológicos.
Veamos algunos ejemplos : un producto en empaque barato produce en cliente una percepción de que el producto es de baja calidad. Un reloj contramarcado y en un estuche elegante el cliente lo percibe como un producto fino, de prestigio y con clase. 
3.4.  CONSUMIDOR
Consumidor: la prosperidad económica y el éxito del marketing operativo a cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información completa del producto, consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos parámetros en el desarrollo de sus productos; y las autoridades públicas bregar por una legislación de control y protección de los consumidores.
3.5.  TIPOS DE CONSUMIDOR
      FALTA DESARROLLAR
3.6 CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR
  La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y de acciones recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus actividades.
Características de la personalidad:
·         Conjunto de elementos psicológicos del individuo poco cambiantes
·         Es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad propia y particular del sujeto.
·         Engloba la estructura psicológica total del individuo e incluye aspectos fisiológicos, intelectuales, afectivos e impulsivos.
·         Es una manera peculiar de responder ante estímulos externos y circunstancias de nuestra vida.
Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras etapas de la vida.
Motivación y personalidad
Motivación fuerza que:
Activa el comportamiento
Le da sentido.
La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida.
El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la solución de nuestras carencias y problemas.
Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo que es mediante la compra.
Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus características personales al resto de las personas.
3.7 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
   El comportamiento de los compradores es el resultado de dos amplias categorías de influencias: los factores endógenos (internos al individuo) y los factores exógenos (externos al individuo). Los factores más importantes que se incluyen en estas categorías se describen en la figura 3.1 y se analizan en las secciones siguientes.
Aunque estas variables en gran medida quedan fuera del rango de acción de los gerentes de mercadeo, una comprensión de ellas puede resultar de gran utilidad. El análisis que sigue va más allá de una mera descripción de la naturaleza de los principales factores que determinan el comportamiento para explicar la relevancia de cada factor para la estrategia de mercadeo.
3.8 LINEA FAMILIAR Y MEZCLA DE PRODUCTOS
  La mezcla de productos es la oferta total de una empresa, la cual está compuesta por :
1. Líneas de productos
2. productos individuales
1. La línea de productos es :
Un conjunto de artículos o unidades de producto específicas que corresponden a la misma categoría porque comparten una o varias características, como por ejemplo, satisfacer la misma necesidad, desempeñar la misma función, etc.
2. Las unidades de producto son :
Elementos o modelos específicos dentro de una línea de productos que se identifican por su precio, dimensiones, características, etc.
La mezcla de productos y líneas de productos es la relación de profundidad y ancho que se da entre número de productos y número de líneas de producto en una empresa. La profundidad mide el número de productos por línea, el ancho mide el número de líneas de productos.
3.9 INVESTIGACION DE MERCADOS
  La investigación de mercados es un conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. Ayuda a la toma de decisiones lo más acertadas posibles y con un mínimo de riesgo.

La investigación de mercados tiene su razón de ser en la existencia de un problema de marketing que no se puede resolver con la información existente.

La complejidad y el carácter cambiante de muchos factores que la empresa ha de tener en cuenta obligan a ésta a disponer de información de forma continua. De esta labor se encarga el Sistema de Información de Marketing (SIM). Algunas de las características de un sistema de información de marketing:
·         Es una estructura aplicada a la gestión para determinar qué tipo de datos necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las acciones necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso futuro.
·         Está orientado hacia el futuro, ya que se anticipa, evita y resuelve los problemas. Puede actuar de forma resolutiva o de forma preventiva.
·         Opera de forma continua.
Es ineficaz si no se utiliza la información.

3.10 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información.
·         Las necesidades del consumidor cambian constantemente.
·         El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y rápida.
·         Adelantarse a la competencia.
·         Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de información para alcanzar objetivos de todo tipo.
3.11 PROCESO DE INVESTIGACIÓN
1. Definición del problema y de los objetivos de investigación.
2. Desarrollo del
plan de investigación para recopilar información.
3. Poner en práctica el plan de investigación, recopilar y analizar datos.
4. 
Interpretación y reporte de los descubrimientos.

UNIDAD IV
PLANEACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
4.1 DISEÑO Y REDISEÑO DEL PRODUCTO.
         El objetivo óptimo de calidad tiene que :
  • Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por igual.
  • Minimizar sus costes combinados
Un grave obstáculo para alcanzar el objetivo óptimo es la suboptimización.
El principal remedio a la suboptimización es la planificación conjunta.
La suboptimización es un obstáculo dentro de las empresas así como entre empresas.
La participación es otro remedio a la suboptimización.
Para proporcionar la participación hace falta un diseño especial de organización.
La participación se puede organizar por medio de:
  • Los coordinadores
  • Los equipos interdepartamentales
Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para establecer los objetivos:
  • La detección precoz de los problemas futuros
  • Los datos que ayudan a la optimización
  • Un reto a las teorías.
La resolución de las diferencias entre empresas se facilita proporcionando los datos necesarios, especialmente del análisis de la tecnología y la economía.
La resolución de las diferencias dentro de las empresas se facilita buscando los obstáculos debidos al comportamiento humano.
Para resolver las diferencias es conveniente identificar las decisiones concretas y las acciones que están en juego.
El proceso de Coonley – Agnew para resolver las diferencias estipula tres condiciones:
Las partes negociadoras tienen que identificar sus áreas de coincidencia y de desacuerdo ("el punto exacto en que la carretera se bifurca").
Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qué no están de acuerdo.
Entonces tienen que decidir qué van a hacer al respecto.
Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:
  • El predominio
  • El compromiso
  • El conflicto constructivo
4.2 MARCA.
         Una marca X es un termino símbolo, diseño o una combinación de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas.
Importancia de las marcas
Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen la comparación de precios debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca.
Razones para no poner marca
Muchas empresas no ponen marca porque no están dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales que se presentan en propiedad de marcas:
  1. Promover la marca.
  2. Mantener una calidad constante en su producción
Selección de una buena marca
La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difícil que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia.
Características de una buena marca:
  1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción, el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal.
  2. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola sílaba.
  3. Ser distintivos.
  4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la línea de productos.
  5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.
4.3 ENVASE.
         Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.
Existen tres motivos para envasar el producto:
1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el último consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente.
2. El empaque también debe formar parte del
programa de mercadotecnia de una compañía.
3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad.
El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación. Las funciones del envase son:
· Protección. el envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto, contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.
· Economía del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de envase, elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.
· Utilización. el envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación y, según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
4.4 EMPAQUE.
         Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto.
Hay tres motivos para empaquetar un producto:
  1. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta él ultimo consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente.
  2. El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia de una compañía. Un empaque puede ser la única manera en que una empresa pueda diferenciar su producto.
  3. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron mas solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase.

Importancia creciente del empaquetado
El empaquetado esta en el frente socioeconómico, hoy en día en relación con los temas de contaminación del medio ambiente.
El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los desperdicios sólidos. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente limpio.
Políticas y estrategias del empaque
 cambio del empaque: Actualmente sé esta favor del cambio y esta tendencia es cada vez mas aceptada. La gerencia tiene dos motivos para considerar la innovación de empaque para combatir una disminución en las ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores.
 Empaque de la línea de productos: Una compañía debe de decidir si producir un empaque parecido en todos sus productos.
 Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque que puede volver a utilizarse. Debe diseñarse y promover la compañía un empaque que debe de servir para otros propósitos después de consumir el contenido original?.
 Empaque múltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El empaque múltiple también puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptación por parte de los consumidores de un nuevo concepto.
 4.5 PRECIO.
  • Mercadotecnia orientada a la empresa.
  • Mercadotecnia orientada al mercado.
MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EMPRESA
Ingresos >egresos = $ utilidad considerable

PRECIO =


Costos de producción (costo para elaborar el producto, materia prima, mano de obra, etc.)
+ Gastos de admin.. (pago de servicios: renta, agua, luz, teléfono, etc.)
+ Impuesto (ISR, 2% sobre el activo, etc.)
Utilidades esperadas
PRECIO DE FABRICA


 La mercadotecnia orientada a la empresa se caracteriza porque realiza actividades para beneficiar a la empresa, no importa la satisfacción del cliente.
Se le pega a la calidad, ya que se reducen los gastos de producción, debido a que utilizan materia prima de baja calidad por ser más barata.
MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO
Se realiza con el propósito de satisfacer las necesidades del mercado.
Se reducen las utilidades, el producto tendrá buena calidad, mucho más alta, aquí se sacrifican las utilidades.





UNIDAD V
CAMPAÑA PROMOCIONAL
5.1   CANALES DE DISTRIBUCIÓN
A Para lograr llegar a un mercado meta, existen 3 canales de Mercadotecnia. Los canales de comunicación son usadas para entregar y recibir mensajes. Esto incluye desde revistas, periódicos, radio, televisión, correo, teléfono, carteles, posters y la herramienta de Internet. Se han agregado a éste, los canales de diálogo para contrabalancear el monólogo de los otros canales como la publicidad y carteles. Los canales de distribución son utilizados para exponer o entregar el producto físico o servicio al usuario o comprador. Estos incluyen almacenes, bodegas, vehículos de transportación; así como varios canales de intercambio como los distribuidores, mayoristas y minoristas.
Asimismo, los canales de venta son útiles para realizar transacciones entre los compradores potenciales. Los canales incluyen distribuidores, minoristas, bancos, compañías aseguradoras que facilitan transacciones.
5.2            INTERMEDIARIOS.
El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS MAYORISTAS.
Las ventas al por mayoreo o comercio de ventas al por mayor incluye la venta, y demás actividades directamente relacionadas con esta, de productos o servicios a las personas que compran con el propósito de revender o con propósito comerciales.
Las ventas al por mayoreo incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier cliente excepto al consumidor final que compra para uso privado y no comercial, como en la definición de detalle el único criterio real al identificar el mayoreo y las unidades mayoristas es el propósito del comprador para adquirir.
El termino mayorista se aplica solo al intermediario comercial dedicado a actividades de mayoreo; esto es, al intermediario que adquiere la posesión de las mercancías que maneja. el termino intermediario mayorista es el termino mas general; abarca al mayorista y a otros intermediarios de este tipo, tales como agentes y corredores, que no adquieren la posesión de la mercancía. algunas veces se escucha el termino negociante y distribuidor..
CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS
Cualquier tentativa de clasificar de una manera significativa a los intermediarios mayoristas es un proyecto arriesgado. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:
  1. Los productos que manejasen
  2. Los mercados a los que venden
  3. Métodos de operación
COMERCIANTES MAYORISTA. Estas son empresas que, por lo general, reciben el nombre de mayoristas, negociantes o distribuidores industriales. De ordinario son propiedad independiente y adquieren las posesión de la mercancía que manejan. Son el principal y mayor segmento individual de las instituciones mayorías cuando se evalúan bien sea por ventas o por el numero de establecimientos y se clasifican a su vez en dos.
· Los de servicios de mercancía en general
LOS MAYORISTAS REGULARES, O con todos los servicios, son comerciante mayoristas intermediarios que por lo general son independientes y realizan funciones de mayoreo a toda escala. Estas son las empresas que se adecuan a la imagen o estereotipo del mayorista. pueden denominarse como distribuidores, casa proveedora, distribuidores industriales, o negociantes, según la utilización de su línea de negocios. pueden manejar productos de consumo y/o industriales, estos bien pueden ser o no manufacturados, importados exportados
SERVICIOS. proporcionados a clientes y proveedores el crecimiento entre los mayoristas de servicios ha ocurrido a causa de la competencia fuerte de otros intermediarios mayoristas, grandes fabricantes y detallistas que están tratando de sobrepasar al mayorista. Como nadie subsidia al mayorista, se supone que su existencia es mantenida por los servicios que proporcionan tanto a sus clientes como a sus proveedores - productores.
TIPOS ESPECIALES DE COMERCIANTES MAYORISTAS. Dentro de la amplia categoría de comerciantes mayoristas hay unas cuantas subclasificaciones que vale la pena observar debido a la naturaleza especifica de sus operaciones. Sus títulos reflejan bien sea la naturaleza especializada de su labor o el ámbito limitado de los servicios de mayoreo que ofrecen.
NEGOCIANTES DE BASTIDOR. Los negociantes de bastidor son comerciantes mayoristas que aparecieron después de la segunda guerra mundial para abastecer al principio a los supermecados de víveres con artículos no comestibles, posteriormente estos negociantes se expandieron para servir a farmacias, ferretería, tiendas diversas y otras que se han instituidos al método de detalle.
DISTRIBUIDORES CON FUNCIONES LIMITADAS. Un pequeño grupo de comerciantes mayoristas que han recibido atención en la bibliografía comercial a través de los años, ( quizás mas atención que la mercancía por sus méritos numéricos de importancia).
NEGOCIANTES CAMIONEROS O NEGOCIANTES . Son mayoristas especializados principalmente en el campo de los alimentos. manejan bienes con publicidad nacional, de rápido movimiento y perecederos o semiperecederos, tales como dulces, productos lácteos, papas fritas y tabacos.
EMBARCADORES. La mercancía vendida se entrega directamente del fabricante al cliente, entonces se conoce como embarque. Los embarcadores poseen los productos, pero no manejan en forma física los bienes.
  1. La selección de los canales adecuados es una decisión de marketing importantísima, que, como todas las restantes, debe realizarse en estrecha conexión con la estrategia general de marketing, teniendo en cuenta además la incidencia concreta de los determinantes de la empresa.
De los muchos factores que influyen en la decisión, destacaremos los más importantes de carácter general:

  - Naturaleza del producto
- Competencia
- Mercado
- Situación administrativa y financiera
- Prestigio de la empresa

La naturaleza del producto. Los artículos a granel o sin marca, como el azúcar o los clavos, y aquellos en que la compra del detallista y aún más la del consumidor se realiza en cantidades reducidas, como las especias o los alfileres, exigen el uso de canales largos para hacer rentable su distribución.
Por el contrario, los productos de marca, fácilmente estropeables, como la leche o la bollería y aquellos en que la compra de un detallista tiene importancia significativa, como el mobiliario, tiende a ser distribuidos a través de canales cortos.
La competencia. Las consecuencias de la influencia de este factor, como de todos los restantes, son verdades relativas, es decir, que admiten prueba de lo contrario. No debe extrañarnos, sin embargo esta situación, como propia que es de la generalidad de la disciplina de marketing. Hecha esta salvedad puede afirmarse que cuanto más aguda sea la competencia en un sector, mayor tendencia existe al uso de canales cortos. Es un axioma, que vendiendo directamente al detallista se ejerce sobre el mismo una presión más acusada que dejando esta labor en manos ajenas. Como esta política, sin embargo, es contradictoria en muchos casos con la reducción de costos que una situación altamente competitiva exige, cabe la posibilidad de provocar la demanda del consumidor o del detallista por medio de técnicas de marketing distintas a las de venta personal y confiar en tal caso la distribución a distribuidores. Si se acierta en la diana de provocar intensamente el deseo del consumidor hacia una marca, el producto circula con fluidez, por largo que sea el canal. Los chicles constituyen un buen ejemplo de lo dicho. Sin embargo existe siempre latente el peligro de que en el último escalón se extorsiones o desvíe la demanda. ¡Cuántos consumidores han tomado una bebida similar de otra marca al pedir "Cacaolat" y cuántos fabricantes han visto aumentar sus ventas de chorizo gracias a la publicidad de "Revilla".
El mercado. La atomización de los posibles compradores favorece la distribución a través de brokers y almacenistas, mientras que la concentración tiene el efecto contrario. Cuando el mercado es difuso para un determinado producto, lejano y poco conocido, es arriesgada la distribución directa. Por no tenerlo en cuenta, muchos fabricantes han visto incrementadas sus cuentas de morosos e incobrables, siendo éste el principal motivo de algunas bancarrotas, como las de "Pato
Rojo" o "Conservas Gempel", marcas que se lanzaron a ojos cerrados a una distribución masiva, probablemente sin la debida cautela. Por el contrario, cuando el número de posibles compradores es reducido, como sucede con la mayoría de los productos industriales, la venta directa puede ser la alternativa más eficaz.
Un elemento separador de una batería que se suministre a los fabricantes de acumuladores, puede venderse a un número de clientes inferior a diez en España. Menos de cinco son las compañías capaces de adquirir aeroplanos de grandes dimensiones para transporte de pasajeros y carga. Sería inconcebible que los fabricantes de baterías o las líneas aéreas no comprarán tales productos directamente al productor.
La situación administrativo-financiera y el prestigio de la empresa. Cuanto más sólida es la situación de una empresa en su aspecto financiero, y más alto su prestigio, mayor es el número de clientes que puede abarcar, lo que significa que está en condiciones de utilizar canales cortos.
Por definición y por experiencia, puede asegurarse que existe una perfecta relación inversa entre el número de clientes potenciales y la longitud del canal. Más claramente, hay muchísimos más consumidores que detallistas y mayor número de éstos que de almacenistas. Si nuestro objetivo, por tanto, es el de evitar complicaciones administrativas, tener poco personal y un reducido número de cuentas fácilmente vigilables, se impone el canal largo o sea la venta a través de almacenistas o distribuidores.
De ahí que la tendencia sea cada vez más en favor de la utilización del canal largo, dejando en manos de un reducido número de distribuidores y almacenistas la tarea de llevar el producto a los puntos de venta y concentrándose el fabricante en su labor intraspasable de elaborar un buen producto y provocar la demanda del consumidor.
Para finalizar este apartado, diremos que la distribución puede ser:
-General. Se entiende la dirigida a todo tipo de sectores y a la generalidad de los clientes dentro del canal escogido
-Selectiva. Es la que discrimina por diversos motivos
-Exclusiva. La que dispone de un solo intermediario en una zona determinada.
Es también una decisión de marketing el sistema de distribución a escoger, con ventajas e inconvenientes en cada caso, que deben sopesarse para adoptar una política acertada.
En el campo de alimentos preparados para consumo infantil, una distribución general será la que intenta comercializar el producto simultáneamente a través de farmacias y establecimientos de alimentación y procura que el artículo esté situado en el mayor número posible de puntos de venta.
Selectiva es la política que sigue al respecto "Beach-Nut", dirigida a un determinado sector, el farmacéutico, o en otro tipo de productos, la de "Philips" que suministra solamente a determinados clientes que reúnen ciertas condiciones, los llamados impropiamente distribuidores.
Desde el punto de vista del cliente intermediario la distribución selectiva y, en el límite, la exclusiva, le ofrece ventajas indudables. La principal ventaja es el estímulo que la selectividad provoca en el intermediario, de quien se puede esperar, en contrapartida, una intensa dedicación y mayores volúmenes de compra.
El inconveniente de mayor envergadura es la reacción contraria de los clientes potenciales marginados y la imposibilidad de que ningún intermediario abarque la totalidad del mercado; no todos los detallistas de un sector compran a un almacenista, ni todos los consumidores acuden a un establecimiento determinado.
Quizá un uso adecuado de la política de marcas, sea la solución que maximice ventajas y minimice inconvenientes: unas marcas para distribución selectiva e incluso exclusiva y otras comercializadas bajo el sistema general. Muchos más productos de los que creemos salen de la misma fábrica, aunque se comporten de una forma competitiva. Es una sabia regla de marketing ser el competidor de uno mismo.
5.3  FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE LOS CANALES.
Existen dos tipos de canales.1. Canales para productos de consumo.2. Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales.
5.3.1. PRODUCTORES - CONSUMIDORES.
         Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercado y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema
5.3.2 PRODUCTORES - MINORISTAS - CONSUMIDORES.
         Este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minorista que venden los productos al públicos y hacen los pedidos, después de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fabricas para atender directamente al consumidor. Una ultima alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país
5.3.3 PRODUCTORES - MAYORISTAS - MINORISTAS O DETALLISTAS - CONSUMIDORES.
Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
5.3.4 PRODUCTORES - INTERMEDIARIOS - MAYORISTAS - MINORISTAS - CONSUMIDORES.
Este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos, por esta razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o a agentes. esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son.
Productores - Usuarios Industriales. Este es el canal mas usual para los productos de uso industrial ya que es el mas corto y el mas directo, utiliza representantes de venta de la propia fabrica. ejemplos. grandes fabricantes de metal, productores de banda transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
Productores - Distribuidores Industriales - Consumidores Industriales. En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de kis fabricantes.
Productores - Agentes - Distribuidores Industriales - Usuarios Industriales. En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productores y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
Productores - Agentes - Usuarios Industriales. En este caso los distribuidores industriales no son necesarios, y por lo tanto, se eliminan. ejemplo. productos agrícolas.
Falta desarrollar

5.4  CONCEPTO DE PRECIO.
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. la utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer deseos. El valor Es La Expresión Cuantitativa Del Poder Que Tiene Un Producto De Atraer Otros Productos A Cambio Y El Precio Es El Valor Expresado En Moneda.
El Precio Es La Cantidad De Dinero Que Se Necesita Para Adquirir En Intercambio Una Combinación De Un Producto Y Los Servicios Que Lo Acompañan.
Cada Una De Las Tareas De Mercadotecnia, Incluyendo El Establecimiento Del Precio, Debe Ser Dirigida Hacia El Logro De Una Meta. En Otras Palabras, La Gerencia Debe Decidir Los Objetivos Del Precio Antes De Determinar El Precio Mismo. Sin Embargo, A Pesar De Lo Lógico Que Pueda Ser, Muy Pocas Empresas Establecen Con Plena Conciencia Sus Metas O Fórmulas De Manera Explícita Sus Objetivos En El Establecimiento Del Precio.
Las Metas Principales En El Establecimiento Del Precio Están Orientadas Hacia La Utilidades, La Ventas O El Mantenimiento De Una Situación Dada. De Acuerdo Con Este Criterio, Pueden Agruparse De La Siguiente Manera.
1. Orientadas A Las Utilidades Para.
  • Alcanzar El Rendimiento Propuesto A La Inversión O Sobre Las Ventas Netas.
  • Alcanzar Utilidades Máximas
Orientadas A Las Ventas
  • Aumentar Las Ventas
  • Mantener O Aumentar La Participación De Mercado
Orientadas Ala Mantenimiento De Una Situación Para.
  • Estabilizar Los Precios
  • Enfrentar A La Competencia
  1. Lograr La Tasa De Retorno Sobre La Inversión O Sobre Las Ventas Netas.
  2. Estabilizar Los Precios
  3. Mantener O Mejorar La Participación Del Mercado
  4. Enfrentar O Evitar La Competencia
  1. 1.- Orientación hacia las utilidades
  Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversión.
  Para maximizar las utilidades: En la practica no hay nada malo en la maximizacion de las utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta es pequeña en relación con la demanda, llegara nuevo capital a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducirá las utilidades a su nivel normal.
2.- Orientación hacia las ventas
  Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijación de precios se expresa como un aumente en porcentaje del volumen de las ventas durante algún periodo. La administración puede decidir aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijación de precios, quizá incluso incurriendo en perdidas a corto plazo.
  Para mantener o aumentar la participación en el mercado: El principal objetivo de una empresa es aumentar o mantener su participación en el mercado. En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participación en el mercado.
3.- Orientación hacia el status quo
  Para estabilizar los precios.
  Para hacer frente a la competencia.
Estas son las menos agresivas de la fijación de precios, por que se han diseñado para mantener el status quo en la fijación de precios. La intención principal de una empresa que adopta estas metas, es evitar cualquier forma de competencia en precios. "vivir y dejar vivir"

5.4.1. IMPORTANCIA Y OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

5.4.2. FACTORES QUE FORMAN EL PRECIO.
Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores internos, como factores ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las utilidades son menos importantes que la supervivencia.
Maximización de las utilidades
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá la máxima utilidad, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.
Liderazgo en su segmento del mercado
Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son los más bajos posibles. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Digamos que desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y programa mas adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por calidad del producto
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio mas alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.
Otros objetivos
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además puede reducirse para despertar el interés en otros productos o atraer mas clientela a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para aumentar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus objetivos al respecto. Con frecuencia la compañía toma antes sus decisiones sobre precios y después fundamenta sus otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner.
Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La compañía desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de fabricación como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan con sus esfuerzos y riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijación de precios. Muchas compañías trabajan para convertirse en los productores con los precios más bajos de su industria, y si lo logran, pueden fijar precios más bajos que dan como resultado mayores ventas y utilidades.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Fijación de precios en diferentes mercados
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varían con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes:
Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con bienes igual como trigo, cobre, o títulos financieros. El vendedor no puede cobrar mas por que los compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el mercado fácilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas prácticamente no tiene razón de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia monopolitica: El mercado esta constituido por muchos vendedores y compradores que comercian en función de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilos, o los servicios en torno a el no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.
Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijación de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es difícil que los nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y medidas que toman los competidores.
Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizá sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
el monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno(el servicio postal), un monopolio regulado(una compañía poderosa) o un monopolio no regulado. La fijación de los precios es muy diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio.
Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra. La fijación del precio, al igual que otras mezclas de mercadotecnia, deben de tomar en cuenta al consumidor.
Análisis de la relación precio demanda
Las diferencias del precio implicarían diferentes niveles de demanda. En el caso normal precio demanda están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; por lo tanto la empresa venderá menos si incrementa el precio.
Elasticidad del recio de la demanda
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a l los cambios de precios. Un precio que aumenta conduce a una disminución en la demanda.
Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad ea comparable. En ultima instancia cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros.
Precios y ofertas de los competidores
Otro factor que influye en las decisiones de fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía.  

UNIDAD VI
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
6.1 CONCEPTO
         Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.
Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de datos. En Venezuela tenemos a Data Análisis, también a Datos. Esta última, aparte de estudios puntuales desarrollados especialmente para los Clientes, publica todos los años, un libro con datos estadísticos generales del país, así como proyecciones de diversas áreas económicas llamado "Índice Económico":
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de comercialización.
Ejemplo: En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa matriz representada en Venezuela por la empresa Datos), ha instalado "videocar" en supermercados para obtener información sobre patrones de compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en cada sesión, se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones.
En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema), la empresa AGB ha instalado en una muestra de los televisores de la población, dispositivos electrónicos que permiten medir los patrones de comportamiento frente al televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de televisión para la medición del Rating en los diversos programas, así como, para generar estadísticas más exhaustivas en cuanto a patrones por sexo y edad.

6.1.1 INFORMACIÓN: LA BASE DE LA MERCADOTECNIA EFICAZ.
La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita recabar suficiente información, a fin de entender sucesos pasados, identificar lo que está ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder en el futuro. La información de mercados, recabada mediante una recopilación sistemática de registros o programas de investigación formal, es un instrumento valioso en extremo para la gerencia, ya que la buena información reduce la incertidumbre y los riesgos asociados con la toma de decisiones. La información de mercados recabada sistemáticamente puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promoción o estrategias de distribución y tácticas.
La información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades. Una vez que se identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia, recoger información pertinente ayuda al gerente de mercadotecnia a manejar objetivamente la situación.
6.1.2 EL SISTEMA DE INFORMACION MERCADOTECNICA.
Elementos de un sistema de Información:
Un sistema de información mercadotecnia, es un conjunto organizado de procedimientos y métodos que continuamente recopila, clasifica, analiza, evalúa, almacena y distribuye información conveniente, oportuna y exacta, para uso de quienes toman decisiones.
La mayoría de los sistemas de información de mercadotecnia, son computarizados. En un SIM computarizado, existen dos subsistemas mayores: el sistema de recolección de datos y el de respaldo a la decisión.
Evaluación de información que se necesita.
Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que querrían tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer. La empresa empieza por entrevistar a los administradores para saber que información desearían tener. Sin embargo, los administradores no siempre necesitan toda la información que solicitan o quizá no solicitan toda la que verdaderamente requieren. Es más, el SIM no siempre puede ofrecer toda la información que solicitan los administradores.
Hay administradores que solicitan la información que sea, sin analizar demasiado cuál es la que necesitan en realidad. Con la tecnología informativa que existe, la mayoría de las empresas puede ofrecer una cantidad de información muy superior a la que, de hecho, pueden usar los administradores. El exceso de información puede ser tan perjudicial como su carencia.
El SIM debe estar atento al entorno de mercadotecnia para ofrecerle a las personas que toman las decisiones toda la información que deben tener para tomar decisiones de mercadotecnia clave.
Por ultimo, los costos que entraña obtener, procesar, almacenar y repartir información se suma a gran velocidad. La empresa debe decidir si los beneficios que producirá cierta información valen la pena en comparación con los costos que entrañará obtenerla; con frecuencia es difícil determinar el valor y el costo. En si, la información no vale nada, su valor esta en cómo se use. En algunos casos, el hecho de tener más información no sirve gran cosa para cambiar o mejorar la decisión del administrador, o los costos para obtener más información podrían ser muy superiores a los resultados que se obtendrían con una decisión mejor. Los mercadologos no deben presuponer que siempre vale la pena obtener más información. Por el contrario, deben comparar cuidadosamente los costos por obtener más información contra los beneficios que se derivan de ella.
6.1.3 SISTEMA DE RECOPILACION DE DATOS: COMO GENERAR LA INFORMACION.
Los datos son hechos, medidas registradas de ciertos fenómenos, mientras que la información se refiere a un conjunto o cuerpo de hechos que se hallan en un formato adecuado para tomar una decisión. Generar información a menudo requiere una recopilación anterior de datos convenientes, oportunos y exactos.
El sistema de recopilación de datos comprende tres subsistemas mayores:
  1. El sistema de registros y reportes internos: esta compuesto por información que se obtiene de fuentes de la empresa para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y para detectar problemas y oportunidades en esta área.
  2. El sistema de inteligencia de mercadotecnia: es una red de fuentes y un juego de procedimientos regulares que proporcionan a los gerentes de mercadotecnia información cotidiana respecto a cambios en el ambiente externo de su organización.
  3. El sistema de investigación de mercados: función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo, por medio de información, esta información se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar la comprensión del proceso mercadotécnico.
 Servicio de inteligencia de mercadotecnia.
Los servicios de inteligencia de mercadotecnia proporcionan información cotidiana sobre circunstancias del ámbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para formular y ajustar los planes de mercadotecnia. El sistema de servicios de inteligencia de mercadotecnia determina qué conocimientos se necesitan, los reúne buscándolos en el entorno y se los entrega a los gerentes de mercadotecnia que los necesitan.
Los servicios de inteligencia de mercadotecnia se pueden obtener de muchas fuentes. Gran parte de los servicios de inteligencia se pueden obtener del personal de la empresa: ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compras y vendedores. La empresa debe "convencer" a su personal de que todos son muy importantes para reunir información de inteligencia, los debe preparar para que detecten circunstancias nuevas y les debe pedir que proporcionen esta información de inteligencia de la empresa.
La empresa también debe de convencer a proveedores, revendedores y clientes de que les proporcionan servicios de inteligencia. La información sobre la competencia se puede obtener a partir de lo que ésta dice de sí misma en informes anuales, discursos y boletines de prensa, así como en su publicidad. La empresa también puede saber cosas de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicaciones especializadas y ferias del ramo. Así mismo, la empresa puede observar lo que hacen sus competidores, comparar y analizar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterado de las patentes nuevas.
La empresa también puede comprarle servicios de inteligencia a proveedores externos.
Los servicios de inteligencia de mercadotecnia pueden servirle a la empresa, pero también pueden estar en su contra. Por consiguiente, en ocasiones, las empresas deben tomar medidas para protegerse de competidores que husmean. Algunas empresas cuentan con una oficina para reunir y difundir información secreta sobre el mercado. Su personal revisa publicaciones importantes, resume noticias destacadas y envía boletines informativos a los gerentes de mercadotecnia. 
6.2 VENTAJAS Y APLICACIONES
El sistema de apoyo para decisiones.
  Es un juego de programas que almacenan datos en bruto y los trasforman en información accesible. Ayuda a los encargados de tomar decisiones a enfrentarse a problemas mediante la interacción directa entre bases de datos y modelos analíticos de sistema.
Hay software especializado al que aludimos como sistema de interacción al usuario, que maneja la relación entre el usuario y el sistema. El sistema permite al gerente sentarse ante una pantalla de computadora, recuperar fichas de datos y efectuar análisis recurrentes.
Una base de datos es una colección de información que se encuentra arreglada de una manera lógica y organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse por computadora. Por ejemplo: los datos de población e ingreso registrados por estado, municipio y ciudad pueden quedar contenidos en una base de datos.
El sistema de modelos analíticos contiene el software para la administración de base de datos y consiste en sistemas de software para estadísticas, software de pagina electrónica y bancos de modelos de decisión que combinan y reestructuran bases de datos, relaciones de diagnostico, variables de cálculo y, además, analizan o dan acceso a los datos dentro del sistema.
Los sistemas de reporte con base en computadoras, proporciona un acervo de información relacionada con costos, embarques, ventas, etcétera. La base de datos recibidos por el sistema de registro interno puede utilizarse para generar un gran número de reporte internos que los gerentes usarán para mejorar el trabajo. Muchas tablas y gráficas pueden derivarse de la base de datos contables, mediante el uso de una pagina electrónica para proporcionar información de mercadotecnia. Un gerente típico de productos estará en aptitud de pedir a la computadora las ventas semanales, por línea de productos, reportes de inventarios, informes de órdenes rezagadas, etc.
Los sistemas de apoyo para toma de decisiones han creado numerosos avances en los reportes internos. Los microprocesadores y terminales de computadora con programación gráfica convierten interminables columnas de números en cuadros, gráficas y mapas.
 Ventajas De Los Sistema De Información En Mercadeo (SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:
  • Drástica reducción de los costos operativos.
  • Disponibilidad inmediata de la información.
  • Intercambio instantáneo de los resultados.
  • Rapidez en la toma de decisiones.
  • Actualización constante de la Base de Datos.
  • Mayor eficiencia.
  • Más y mejores servicios a los clientes.
  • Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
  • Retener el dominio del mercado por parte del líder.
  • Retener a los clientes casuales u ocasionales.
  • Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
  • Ganarle clientes a la competencia.
6.3 LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Concepto de Investigación de MercadosSe puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios»
En nuestro país se viene manifestando que la investigación de mercados camina hacia la consolidación, ya que en 1999 experimentó un crecimiento anual sostenido del 7 por 100, según el informe realizado por la Asociación Española de Estudio de Mercado y Opinión (AEDEMO). En total fueron 262,8 millones de euros lo que se invirtieron, de los cuales un 43 por 100 fue en estudios cuantitativos, un 18 por 100 en estudios cualitativos y un 39 por 100 en estudios continuos.
Mi criterio discrepa enormemente de esta opinión, ya que del total de la facturación de España en márketing, tan sólo la investigación representa el 3 por 100 aproximadamente. A nivel de empresas A.C. Nielsen se sitúa en primer lugar del ranking tanto a nivel nacional como internacional, pero las diferencias en facturación son grandes, ya que frente a los algo más de 36 millones de euros en España, su facturación mundial es de 1.741,4 millones de euros.
Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del mercado.
6.3.1. CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
• La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
6.3.2  CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1.  En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
2.2.  En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
2.3.  En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
6.3.3. APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DEL MERCADO
Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
• Análisis del consumidor:
  • Usos y actitudes.
  • Análisis de motivaciones.
  • Posicionamiento e imagen de marcas.
  • Tipologías y estilos de vida.
  • Satisfacción de la clientela.
• Efectividad publicitaria:
  • Pretest publicitario.
  • Postest de campañas.
  • Seguimiento (tracking) de la publicidad.
  • Efectividad promocional.
• Análisis de producto:
  • Test de concepto.
  • Análisis multiconcepto-multiatributo.
  • Análisis de sensibilidad al precio.
  • Test de producto.
  • Test de envase y/o etiqueta.
  • Test de marca.
• Estudios comerciales:
  • Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
  • Imagen de establecimientos comerciales.
  • Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Estudios de distribución:
  • Auditoría de establecimientos detallistas.
  • Comportamiento y actitudes de la distribución.
  • Publicidad en punto de venta.
• Medios de comunicación:
  • Audiencia de medios.
  • Efectividad de soportes.
  • Análisis de formatos y contenidos.
• Estudios sociológicos y de opinión pública:
  • Sondeos electorales.
  • Estudios de movilidad y transporte.
  • Investigación sociológica.
  • Estudios institucionales.
6.3.4.  PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSSu realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
I.  ESTUDIOS PRELIMINARES
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
1.1.         Análisis de la situación
2.              En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
3.              • La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron...
4.              • El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela...
5.              • Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones...
6.              • Implementación a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
7.              • ... Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que nos deberemos retrotraer a los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio.
1.2.  Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, deben realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
1.3.  Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el Director Técnico del Instituto de Investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
II.   INVESTIGACIÓN REAL
2.1.  Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener, en relación a los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones... que están a plena disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suele utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consigue, amén de la información que puede obtenerse en la red.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones...
A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.
• Anuarios de entidades de crédito.
• Anuario de El País.
• Informes sectoriales ICEX.
• Información de las Cámaras de Comercio.
• Informaciones puntuales de las diferentes Comunidades Autónomas.
• Asociaciones profesionales.
• Diferentes medios de comunicación social.
2.2.  Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo; consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
• Muestreo aleatorio o probabilístico.
• Muestreo no aleatorio u opinático.
2.2.1.  Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé, será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento y así sucesivamente.
Explicación gráfica:
A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.
1,   ................................................    x    ................................................,   Ce
1.er seleccionado  =    x
2.º seleccionado  =    x  +  Ce
3.er seleccionado  =  2.º  +  Ce
4.º seleccionado  =  3.º  +  Ce
5.º seleccionado  =  4.º  +  Ce
2.2.2.  Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias que vivan los padres con ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas).
Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son las «reuniones de grupo» o «grupos de discusión». Su importancia en determinados estudios es tal que hemos considerado oportuno incluirlo como tema independiente al final del capítulo.
2.3.  Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo
para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
• Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z  =  2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P  =  Q  =  50, luego, P  =  50 y Q  =  50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P  x  Q como 50  x  50.
Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra pueden utilizarse unas tablas especiales, incorporadas en el anexo I y II, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas.
2.4.  Elaboración del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
• Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.
• Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretests» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación.
• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
• No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Diferentes tipos de preguntas.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
• Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir una o varias.
• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican.
• Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
• Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre.
• Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirvió en el año 2000 para hacer un estudio de mercado en la implantación de un CRM en las fuerzas de ventas, sector alimentación.
2.5.  Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo, y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural...; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
• Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
• Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
• Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
• Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
• Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.
III. TRABAJOS FINALES
3.1.  Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
• Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.
• Las entrevistas se realizan, pero sólo hace las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.
3.2.  Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está en desuso se efectúa cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Para tabular mecánicamente se utiliza la informática, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
3.3.  Informe final
L. Brown dice sobre este tema:
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados».
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuada.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:
• La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
• En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
• El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
• Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
• A continuación se indicará el resumen final y conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir, a la vista de los resultados obtenidos.
• Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía. 



MARKETING
Las «cuatro "P's"» [editar]
El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.
  • Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
  1. La cartera de productos
  2. La diferenciación de productos
  3. La marca
  4. La presentación
  • Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
    • Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
    • Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
    • Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
      • Los costes de producción, distribución…
      • El margen que desea obtener.
      • Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
      • Las estrategias de Marketing adoptadas.
      • Los objetivos establecidos.
  • Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
  1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
  2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
  3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
  4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
  • Promoción:
    • La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
      • Comunicar las características del producto.
      • Comunicar los beneficios del producto.
      • Que se recuerde o se compre la marca/producto.
    • La comunicación es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
      • La publicidad.
      • Las relaciones públicas.
      • La venta personal.
      • La promoción de ventas.
      • El Marketing directo.
Información extraida de la siguiente fuente: [1]
Objeto de estudio del marketing [editar]
  • Los clientes. Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más rápido si estos estan acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
  • Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.
  • Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.
Proceso de marketing [editar]
Proceso de marketing basado en Kotler.
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratégico [editar]
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere.
Segunda fase: marketing mix (de acción) [editar]
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda[cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
Actualización [editar]
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:[6]
Tercera fase: ejecución del programa de marketing [editar]
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
Cuarta fase: control [editar]
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
  1. control de plan anual
  2. control de rentabilidad
  3. control de eficiencia
  4. control estratégico
Orientaciones clásicas [editar]
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.
  • Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
  • Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.
  • Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.
  • Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado.

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